创意杂谈

  什么是创意?说到这个话题,让我不禁想到了台湾麦肯广告公司首席创意执行长郭重均先生讲的一个故事:

古时有一位老汉,临死前立遗嘱分遗产,主要遗产是17头牛。他决定,给老大分1/2;老二分1/3;老三分1/9。老汉死后,兄弟三人发愁了,这怎么分呢?此时有一人骑一头牛走来,听兄弟三人诉苦后,笑道,我来帮你们分,他把所骑的一头牛加进去,照遗嘱来分:老大分得9头牛,老二分得6头牛,老三分得2头牛。三人所分相加恰好17头牛。此人分完后,骑着牛飘然而去。

这加进的一头牛就被广告师们戏称为“创意”,1/2可能是市场,1/3是质量和技术,1/9是广告,加进的一头(创意)就构成了完整的市场成功!

创意是什么?这真是一个没有创意的问法。它通常会让答者尴尬,听者茫然,就像一千个读者心中有一千个哈姆雷特一样。关于创意,有人说是感觉;有人说是新点子、好主意;有人说是独一无二的思维火花、稍纵即逝的灵感。而我比较倾向于“创意,就是旧有元素的重新组合”。所有这些都是,但又都不完全是,诚如佛家所言,“********,空即是色”者,创意也大抵如此。

创意走出广告后,在社会上大行其道,特别是在如今这个崇尚个性的社会里,创意已经渗透进了生活的各个层面,创意泛化已经成为一种现象。穿衣服要讲究创意,剪个发要讲究创意,玩也要玩出创意,否则你就是老土,跟不上潮流。

但真正把创意当作事来做的,还是我们这些广告人。如果你做出的广告没有创意,会被客户骂,被同行耻笑,当然,这样的广告也根本就激不起消费者的兴趣。当看到自己的作品被贬斥为“垃圾”时,痛苦的是自己,但浪费的是广告主的银子。

在广告人的世界里,创意是一件很神圣的事情,每次看到一个好的创意,总是默默地瞻赏,细细地品味,深刻体会创作者背后的思想,若能学到高手的一招半式,实乃吾辈之幸。人说创意人员如苦行僧,这话有几分道理。为了一个好的创意,终日眉头紧锁,冥思苦想,抓耳挠腮。而在一个好的创意出来之前,更是食而不知其味,卧而不能安寝,反复的推敲,一遍遍的打破重来,这乃家常便饭。经过一番痛苦的挣扎后,一个创意出来了,一种喜极而泣的感觉不禁涌上心头,收获了,成功了,但这期间不知要耗费掉多少脑细胞。难怪人们说世界上最短命的行业就是广告,更有甚者感慨,每做一个项目就等于死过一回,广告人的艰辛由此可见一斑。

创意绝不是一般意义上的摹仿、重复、循规蹈矩、似曾相识,大多数人都能想到的绝不是好的创意,实际上根本就谈不上创意。好的创意必须是新奇的、惊人的、震撼的、实效的。什么是好的创意?实践是检验真理的唯一标准。好的广告创意带给消费者的是一种享受,在消费者眼中广告不再只是广告,还可以是一个有趣的故事,观而难忘,观而有感,引起消费者的共鸣,激起消费者的购买欲。这种广告能够巧妙地将产品的诉求卖点,通过独特的方式展现给消费者,并能在消费者心目中留下深刻的印象。纵观国内外创意高手的作品,从各种形式的广告到每一个细小物料的设计,都凝聚了创作者奇特的构思和良苦的用心,看后让人不禁拍手叫绝,念念不忘。不仅记住了广告,同时,更记住了产品。

谈到创意涉及到三点:首先是创意的构思应围绕着产品的卖点来做,因为产品才是主角。那种舍本逐末,一味地标新立异追求华丽的外在形式的创意,只是一种手段的卖弄,缺乏长远系统的规划,往往会让人记住了广告,记不住产品,销售力大打折扣,难以激起消费者产生购买行为,而且对以后的推广也是一个阻碍。这就要求创意者在创意之前,充分熟悉产品,掌握第一手的产品资料,深刻挖掘产品的卖点。

其次,就是卖点的展现方式,通过什么样的方式来表现产品的卖点,这是创意的核心部分。产品的卖点有很多种展现方式,直白、幽默、说理、示范、明星效应等等,因产品的性质不同,所采用的媒介不同而有区别。不过,在进行创意的表现时,要充分考虑到实际的执行效果,否则一个好的创意出来了,现有手段不能完全表现不出来,或者制作很费力成本很高,企业接受不了,这就只能是白费工夫,只得从头再来。

接着,得考虑广告的受众,也就是产品的目标消费人群。创意不是创意人员的“秀”场,卖弄文采,把广告艺术品化,这样的创意也许能获奖,但消费者不一定会认可。所以,在做创意的时候把自己想象成潜在消费者,他们心里在想些什么,他们是如何看的,他们最想知道的是什么。如果这一点被忽视了,我们前面的努力就白费了,做出的广告消费者不愿看,那就没有什么意义了。所以,我们要做适合消费者,消费者喜欢的创意,这样才能深深抓住消费者的心。

对于初入行,或道行不够深的广告人来说,每做一个创意,我们都要尽心、专心、细心,精益求精,将每一个细节做得更好,这不仅是自我良好职业素养的展现,也是对客户的负责。也许过程是艰辛的,但持之以恒必将大有所获。